提起保暖内衣，不少70后、80后都会想起一个熟悉的名字——南极人。那个曾以“更薄、更暖、更舒适”为卖点，一句“南极人不怕冷”传遍大江南北的品牌，承载着一代人的冬日记忆。很多人不知道，南极人诞生于1997年的上海，彼时冬天格外寒冷，大多数人还依赖厚重的羊毛衫抵御严寒，它的出现，首创保暖内衣品类，彻底打破了冬日穿搭的臃肿困境，迅速成为人手一套的冬季必需品，也开创了中国内衣行业发展的新路径。如今再谈起南极人这个牌子怎么样，很多人的印象还停留在当年的国民保暖内衣上，却不知这个品牌早已历经多次转型，如今的模样与最初相比已有了天翻地覆的变化。
南极人最初的辉煌，离不开精准的市场定位和过硬的产品实力。创立初期，它深耕内衣领域，专注于保暖内衣的研发与生产，凭借贴合国人身材的版型设计和扎实的面料选择，积累了良好的市场口碑，品牌知名度也快速提升。在那个电商尚未普及的年代，南极人通过线下渠道布局，走进了千家万户，成为当时内衣市场的标杆品牌之一。直到2008年，南极人做出了一个改变品牌命运的决定——砍掉所有自营工厂和销售渠道，转型为品牌授权模式，也就是人们常说的“卖吊牌”。这一转型在当时看来十分大胆，却在短期内为品牌带来了可观的收益，也让南极人摆脱了传统制造业的繁重负担，开启了轻资产运营的道路。
品牌授权模式的推广，让南极人迎来了快速扩张的阶段。不同于传统品牌自产自销的模式，转型后的南极人不再负责产品的生产和销售，只需将品牌授权给有资质的供应商和经销商，收取授权费用即可。这种模式下，南极人的品类迅速丰富，从最初的保暖内衣，逐渐延伸到家纺、母婴用品、男女装、小家电等多个领域，甚至出现了“万物皆可南极人”的说法。高峰时期，与南极人签订合作协议的生产工厂有上千家，授权经销商超万家，线上授权店铺更是多达五千余家，涵盖了人们日常生活的方方面面。此时再讨论南极人这个牌子怎么样，答案已经变得复杂起来，有人认可它的高性价比和丰富品类，也有人开始对其产品质量产生质疑。
品类的快速扩张，不可避免地带来了品控难题。由于南极人将生产和销售环节全部交给授权合作方，自身仅负责品牌管理和授权费用收取，缺乏对合作方的严格管控，导致不同供应商生产的产品质量参差不齐。从2018年开始，南极人产品多次登上质监黑名单，问题涵盖童装绳带隐患、保暖内衣透气率不合格、童装纤维含量造假等多个方面，甚至在2025年曝出“同仁堂贴牌南极磷虾油”成分造假事件，实测高含量成分为零，严重损害了消费者的权益和品牌口碑。不少消费者反映，自己购买的南极人产品，有的刚穿一天就出现脱丝、掉色现象，有的小家电使用不久就出现故障，还有网友调侃，“买到的全是假货，只有吊牌是真的南极人”。这些负面声音的积累，让南极人逐渐被贴上了“低价低质”的标签，品牌价值也随之不断稀释。
南极人并非没有意识到品牌面临的危机，近年来也在不断尝试转型，试图摆脱“低价低质”的刻板印象，重建消费者信任。2023年，南极电商宣布战略转型，确立了“时尚授权+战略合作授权+自营零售”三大业务板块，提出要打造“迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质”，想要转型为“大牌平替”。为了改变品牌形象，南极人加大了营销投入，2024年销售费用同比大增430.28%，其中推广服务费为上年同期的23倍，还邀请明星代言，推出轻奢系列产品，试图吸引年轻消费者。与此同时，南极人也开始加强品控管理，对授权合作方提出了更严格的要求，试图从源头改善产品质量，打破品控失守的困境。
转型之路远比想象中艰难，消费者对南极人的固有认知难以轻易改变。尽管南极人投入大量资金用于品牌重塑和品控升级，但市场反应却平平。其推出的轻奢系列产品，月销量不足竞品的1%，天猫旗舰店的明星同款产品销量也寥寥无几。很多消费者在购买时，依然会下意识地将南极人与“低价”绑定，面对价格偏高的新品，大多会选择观望或转向其他品牌。有老顾客在走进南极人线下体验店时，目光依然会快速扫过高价新品，最终停留在角落的特价区，喃喃自语“南极人不就是便宜货吗”。这句话，道出了南极人转型面临的最大困境——品牌认知固化，想要摆脱多年积累的负面口碑，需要付出更长时间和更多努力。
如今再客观评价南极人这个牌子怎么样，很难用简单的“好”与“坏”来概括。它曾是引领内衣行业发展的国民品牌，用一款保暖内衣温暖了无数人的冬天，也凭借大胆的商业模式转型，实现了品类的快速扩张，成为横跨多个领域的知名品牌，甚至入选2024年全球消费品牌500强榜单。但同时，过度授权带来的品控失控，让它积累了大量负面口碑，“低价低质”的标签难以撕掉，品牌价值大幅缩水，业绩也经历了连续三年的下滑，2021年市值较峰值蒸发85%。对于追求高性价比、对产品质量要求不高的消费者来说，南极人的产品能够满足基本使用需求，价格亲民，品类丰富，是不错的选择；但对于注重产品品质和品牌调性的消费者来说，南极人目前的产品和品牌形象，可能难以达到预期。
南极人的发展历程，折射出很多本土品牌发展中面临的困境——如何在快速扩张中保持品控稳定，如何在商业模式转型中守护品牌价值，如何打破消费者的固有认知实现品牌升级。它曾经的成功，在于精准把握了市场需求，敢于突破传统商业模式；而如今的困境，則源于对品控的忽视和品牌价值的透支。目前，南极人依然在转型的道路上前行，“万物皆可南极人”的标语被悄然撤下，取而代之的是“轻奢品质，逆天价格”的新口号，也在不断加大自营业务的投入，加强品控管理。未来，南极人能否摆脱困境，重塑品牌形象，改变消费者的固有认知，让人们对“南极人这个牌子怎么样”有一个全新的答案，还需要时间来检验。毕竟，一个品牌的长久发展，终究要靠过硬的产品质量和良好的品牌口碑，这一点，无论商业模式如何变化，都不会改变。