广告策划包括哪些主要内容：七大核心模块

广告策划包括哪些主要内容，完整框架分为市场调研、广告目标、广告定位、创意表现、媒介投放、预算管控、效果评估七大模块，你可以直接套用在单次促销广告或者年度品牌广告项目里；这套框架更适合实体消费品与线上零售项目，纯公益宣传类项目可以精简预算与销售指标部分，仅保留传播指标。

广告策划内容一：市场调研分析

你需要先完成市场、竞品、产品、消费者四项基础调研，整理成数据结论，不能只做定性描述。市场部分梳理行业规模、销售淡旺季、区域消费差异；竞品部分统计对手近三个月的投放渠道、宣传卖点、投放频次；产品部分提炼卖点、劣势以及所处生命周期阶段；消费者部分要明确人群年龄、收入、线上浏览习惯、购买决策影响因素。调研成果会直接决定后续所有策略方向，没有调研数据支撑的策划方案落地风险更高。

广告策划内容二：广告目标设定

目标要分成传播目标与营销目标，尽量用量化指标来表述，避免模糊文字。传播目标可以设置品牌曝光量、短视频播放量、搜索词提升幅度、品牌认知度提升比例；营销目标可以设置活动周期内的进店客流、订单成交量、新品转化率。目标设定可以参照《广告效果研究》行业通用测算方式，保证指标具备可考核性。

广告策划内容三：受众与广告定位

先锁定目标受众，把人群拆分成核心人群、次要人群、边缘人群，针对核心人群制定核心诉求。再完成广告定位，明确本次宣传要给用户留下什么样的品牌印象，提炼独一无二的核心卖点，区分开同类竞品的宣传话术，防止广告内容同质化。定位结论会直接锁定后续广告文案与画面的创作方向。

广告策划内容四：广告创意与内容策划

这一板块包含广告主题、文案脚本、视觉素材三类内容。首先敲定统一的传播主题，所有短视频、海报、软文都围绕主题展开；再撰写不同渠道对应的文案，短视频文案侧重前3秒抓眼球，图文文案侧重讲清利益点；接着确定画面风格、人物场景、拍摄脚本，同时准备多套备选创意方案，方便中途调整。

广告策划内容五：媒介投放规划

你要结合受众浏览习惯挑选媒体渠道，搭配线上线下组合方案，同时排好投放时段与区域。线上渠道包含短视频平台、社交平台、搜索信息流、电商推广；线下渠道包含户外大屏、门店海报、电梯广告。同时做好排期表，明确哪一阶段集中投放预热内容，哪一阶段集中投放转化内容，避开行业流量低谷期。

广告策划内容六：广告预算统筹

把整体费用拆分成内容制作费、媒体投放费、物料制作费、应急备用金四个部分，一般预留总预算百分之十作为备用资金。预算分配要向高转化渠道倾斜，不能平均分配费用。你可以按照销售额百分比法、目标任务法两种方式核算总费用，目标任务法更适合单次短期广告活动。

广告策划内容七：实施管控与效果评估

执行环节要建立每日数据监测机制，实时查看曝光、点击、转化数据，一旦数据低于预期，立刻调整素材、出价或者投放人群。广告活动结束之后，完成完整效果复盘，对比事前设定的各项指标，分析投放渠道、创意内容的优劣，形成复盘报告，把有效经验沿用至下一轮广告策划。

单次小型广告项目可以压缩调研篇幅，重点保留目标、创意、媒介、预算四项内容，不需要撰写冗长的行业分析。