保健食品广告不得含有哪些内容：合规红线清单

保健食品广告不得含有哪些内容，依据《中华人民共和国广告法》第十八条，禁止内容包括功效、安全性的断言或保证，疾病预防、治疗相关表述，暗示产品是健康必需品，和药品、其他保健食品对比，代言人推荐证明，同时广告必须标注“本品不能代替药物”，该规则适用于线上短视频、图文、直播间、线下海报等全部广告形式，仅面向已完成注册或备案的保健食品宣传场景，普通食品宣传不适用本条约束。

保健食品广告禁止功效与安全性断言

你不能在广告里写见效周期、保证效果、承诺无副作用这类语句，像“吃七天改善指标”“纯天然无风险”“无效退款”都属于违规表述，也不能借成分名称、实验数据间接传递确定性效果承诺，只可以如实展示备案凭证上记载的保健功能范围，不能放大效果边界。

不可以借用康复案例、使用者口述感受来佐证功效，这类内容会被认定为变相的效果保证，哪怕案例是真实收集，也不能放进广告素材。

保健食品广告禁止疾病相关表述

任何直接或间接指向防病、治病的文字、画面都不能使用，包括各类疾病名称、诊疗术语，也不能描述症状消退的结果，比如不能写调节血糖、消炎、防癌，部分词汇看似是描述身体指标，一旦和疾病改善绑定，就触碰合规红线。

这条边界很容易混淆，产品本身的保健功能和疾病治疗是两套独立体系，备案的保健功能不代表可以对应疾病干预，宣传时要把二者完全分开。

保健食品广告禁止暗示健康必需

不能传递不食用就会损害健康的导向，“中老年人必备”“日常离不了”这类话术都属于违规，也不能制造焦虑，渲染人群普遍存在健康隐患，引导消费者认为该产品是维持健康的刚需物品。

只可以客观说明产品适宜人群，不可以强制、引导目标人群必须购买和持续食用。

保健食品广告禁止对比宣传

不要拿这款保健食品和药品做效果、安全性对比，也不要和别的保健食品横向比拼优劣，哪怕是陈述成分含量差异，只要落脚点是凸显本品更强、别的产品不足，就属于禁止的对比内容，单纯罗列自身备案信息，不做优劣评判，不属于违规。

对比类文案是监管高频核查项，直播间口播、详情页小字、弹窗提示都会纳入广告内容核查范围。

保健食品广告禁止代言人推荐证明

不管是明星、网红、普通用户、医护人员，都不能作为广告代言人来推荐、证明产品，短视频里出现真人出镜分享食用感受，并且引导购买，就会被判定为代言人推荐，科普账号客观讲解法规、品类知识，不做产品推荐，不在限制范围内。

医护、科研人员身份本身自带公信力，这类人群出镜带货保健食品，违规风险更高。

广告发布前，要核对广告内容是否超出注册证书、备案凭证附带的说明书范围。

保健食品广告额外配套合规要求

除了法定禁止条目，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局令第21号）还要求，保健食品广告里的保健功能、成分含量、适宜人群、食用量，都只能和备案文件保持一致，不能自行新增、扩大范围，诱导抢购、怂恿过量食用、评比获奖类宣传，同样不允许使用。

未成年人相关渠道有单独限制，大众传播媒介面向未成年人的板块、校园内，不允许投放保健食品广告，教材、文具、校服、校车等载体也不能承载保健食品广告信息。

所有合规保健食品广告，都要清晰标注“本品不能代替药物”，字体要足够醒目，不能缩小、淡化、遮挡该提示语。