泊美为什么全国下架2020：资生堂战略收缩舍弃线下大众护肤渠道

2020年我在二线城市连锁美妆门店做渠道管理，整个上半年都在处理品牌撤柜事宜，身边所有同行都在讨论泊美为什么全国下架2020，网上五花八门的谣言满天飞，有说成分出问题的，有说品牌倒闭的，只有我们线下从业者清楚，这从头到尾都是资生堂的主动战略取舍，和产品质量、疫情崩盘没有半点关系。

很多人都误解了这次下架的本质。

2020年四月中旬，泊美官方突然发了渠道终止声明，当时我们门店刚做完春季铺货，货架上还整齐摆着一整排鲜肌荟水乳、隔离霜这些爆款单品，库存囤的很足，原本预估能卖到下半年换季，突如其来的撤柜通知直接打乱了所有门店的销售计划。之前好几年泊美都是门店的引流款，平价温和、适配学生和敏感肌，复购率一直很稳，从来没有出现过滞销压货的情况，所以根本不存在卖不动被迫下架的说法。

真正的问题，出在品牌层级的定位淘汰。

折腾好久才搞明白，资生堂从2019年就开始调整中国市场布局，彻底偏向中高端产品线，像悦薇、时光琉璃这些高端系列是集团重点扶持的对象，而泊美作为资生堂专供中国的平价大众线，利润空间被压的极低。线下专柜需要承担租金、人工、物料、铺货的多重成本，平价产品的单件利润撑不起线下运营开销，哪怕销量稳定，整体收益也是微乎其微，甚至部分门店长期处于小幅亏损的状态。

市场内卷更是加速了这次下架。

那两年国货平价护肤疯狂崛起，韩妆平价线也持续抢占市场，泊美多年不做大的配方升级，营销推广几乎停滞，新品迭代速度慢的离谱，对比同价位的国货品牌，完全没有竞争优势。我们对接的区域品牌业务员私下说，集团早就不想在大众平价赛道消耗资源了，2020年只是敲定最终执行时间，彻底砍掉所有线下渠道，把所有资源倾斜给中高端主力品牌。

疫情只是凑巧撞上了时间节点。

官方当时明确辟谣过，撤柜和疫情无关，但很多消费者先入为主，觉得是疫情导致品牌撑不下去。其实疫情只是让线下低效渠道的弊端彻底暴露，给了集团快速落地收缩策略的借口而已。我们当时多家门店的数据都能佐证，泊美线上销量一直平稳，只是线下渠道的投入产出比，彻底达不到集团的考核标准。

下架不是全线退市，只是砍掉了所有线下实体渠道。

2020年之后，百货专柜、美妆连锁店的泊美专柜全部清空，所有线下物料统一回收销毁，剩余库存全部低价清仓处理，不再给任何线下门店供货。线上旗舰店还短暂保留过一段时间，但后续也慢慢缩减品类、停止上新，只靠过往库存维持售卖，慢慢淡出大众视野。

网上流传的质量问题谣言，完全是无稽之谈。

我经手泊美产品四年，对接过数十家门店的售后，从来没有大规模过敏、成分超标之类的投诉，产品的温和度和适配性在平价护肤里一直很能打。可惜市场从来不会因为产品好用就留人，资本的战略取舍，从来不会顾及老用户的使用习惯。

清完最后一批泊美库存的那天，我拆掉了店里用了五年的品牌灯箱，空荡荡的货架，一下子就空了大半。